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李宁品牌在美国市场上挣扎

  中国运动员李宁在2008年北京奥运会上赢得举世瞩目,他在开幕式上手持火炬高高腾起在国家体育场的上空,既展现出中国的抱负,也表现出他自己创造全球一流运动服装品牌的志向。
  
  3年之后,李宁跌入了低谷,他的李宁公司(Li Ning Co。)──通过签约几个高调的代言人如篮球明星沙奎尔·奥尼尔(Shaquille O’Neal)大举进军美国──盈利已见下降,它位于俄勒冈州波特兰市(Portland)的进军美国市场的前站也经历了设计师与雇员的大量流失。
  
  公司的股价也做出了实质性反应,今年以来下跌了63%,远超香港市场29%的总体跌幅。
  
  李宁公司的问题突显出中国企业在打造与其制造能力相匹配的新的全球性品牌过程中面临的困难。有些公司已经取得进展,例如联想集团(Lenovo Group Ltd。),不过它曾在2005年从IBM(International Business Machine Corp。)PC电脑业务中受益良多。
  
  大多数公司则没有多大进展,它们既要面对老练的全球竞争者,又要面对品牌难以得到认可的现实。根据市场调研机构明略行(Millward Brown)和媒体公司WPP PLC的调查,在中国境外,83%的消费者说不出一个中国品牌或公司的名字。
  
  在中国,李宁品牌在运动服装公司中排在耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)之后,销售排名第三。现在,这家成立了22年、总部设在北京的体育服装公司正在调整它在美国市场上的做法。
  
  位于上海的咨询公司中国市场研究集团(China Market Research Group)的创始人雷小山说,问题是他们开拓海外市场时眼界比在国内时低了很多。
  
  公司创始人李宁及其他高管拒绝接受采访,他们在一份声明中说,“我们仍将全力以赴发展李宁品牌。”
  
  但是李宁公司一个新的美国伙伴正计划以李宁数码公司(Digital Li-Ning Co。)的名义重新开拓美国市场,在计划中的实体商店开业前,将首先集中于网上销售。
  
  李宁数码公司的总裁George Lu说:我们有计划地制定方案,分析在线数据,以在进一步扩展以前了解美国市场。我们希望这个牌子能与美国人建立起某种关联。
  
  李宁公司周一披露了这一新尝试,重新设计的公司美国网站上称该公司是“你从未听说过的最大品牌”。
  
  李宁在1984年洛杉矶奥运会上的体操项目中赢得6枚奖牌,其中3枚是金牌,是中国最著名的运动员之一,但是他的公司在美国却很难扩大认知度。
  
  根据巴克莱银行(Barclays)分析师的分析,存货太多导致许多李宁零售点打折销售产品,让李宁与耐克一竞高下的雄心受挫。
  
  李宁公司2011年上半年的利润比一年以前下跌了将近50%,这是衡量该公司表现的最新数据。今年上半年的收入下降了将近5%,为43亿元人民币,大约6.78亿美元。公司没有披露美国的销售数据。
  
  此前李宁公司开拓美国市场的举措包括请奥尼尔(他退役前最后效力的球队是波士顿凯尔特人队(Boston Celtics))和费城76人队(Philadelphia 76ers)的伊万·透纳(Evan Turner)做代言。4年以前它在波特兰开设了全球设计中心,距离耐克在比弗顿(Beaverton)的总部不远,为美国市场设计鞋子。两年之后公司又在波特兰开设了一个展示区。
  
  李宁公司一名雇员表示,公司在努力寻找自己的市场定位,与美国的多家羽毛球俱乐部达成经销协议,甚至在展示区里增加了乓乒球室,吸引新潮的顾客。
  
  去年,李宁公司还和Foot Locker Inc。达成协议,让对方的子公司Champs Sports把李宁牌产品带入市场。
  
  但是波特兰前站的运营遇到了困难,在这里为美国市场设计网球鞋和服装的30名设计师和其他雇员有大约一半在今年离去。李宁公司的管理人员拒绝评论此事。
  
  新的李宁数码公司是与Acquity集团合资的,它是一家芝加哥的品牌咨询和私募股权机构。在今年初,该公司与李宁公司签署合资协议,在新公司中李宁公司占20%股份。
  
  李宁公司终止了与Champs和Foot Locker的经销协议,并且收回了自己网站的管理权。
  
  目前还不清楚George Lu的举措如何与李宁公司在波特兰的尝试结合起来,前述李宁公司的雇员说,这两个代表李宁公司的部门在贸易展上有着各自的摊位。李宁公司的高管说,向美国市场的扩张是实验性的,是为了探究美国消费者的需求。
  
  George Lu说,他已经雇用了20名自己的雇员,为李宁公司设计新形象,旨在让美国人了解东方文化对自然、平衡及脑体联系的理解。他还设计了自己的产品线,没有在波特兰的展示区中销售。
  
  如今在李宁公司的网站上,一双男式跑步鞋售价80美元,用网孔材料制造,可以“适应自然的步态”。莲花图案的瑜伽裤售价55美元,适合做出“准确到位的姿势,当然,在锻炼后去喝咖啡时穿着也很合宜”。
  
  按照George Lu的计划,美国消费者能够在奥尼尔参加的社区活动上以及体育用品商店里了解到李宁品牌。
  
  中国市场研究集团的雷小山说,成立合资企业对李宁公司而言可能是正确的举措,麦当劳(McDonald’Corp。)和星巴克(Starbucks Corp。)等跨国公司在海外寻找不同的公司合作开拓业务从而避免了风险。今年早些时候,星巴克买下它的中国合资伙伴美心食品有限公司(Maxim’s Caterers Ltd。)所持有的合资股权,从而拥有了星巴克在中国六大区域的零售点的全部所有权。 返回上一页